Registrieren Sie sich kostenlos als Bewerber oder Arbeit-/Auftraggeber

anmelden










Strategie

Artikel 1 / 30



Employer Branding - Lernen von den Hidden Champions



© WavebreakmediaMicro - Fotolia

Die sogenannten Hidden Champions werden für viele Bewerber immer attraktiver. Sie begründen ihren Erfolg vor allem mit ihrer Produktqualität, ihrer Innovationskraft und ihrer Kundennähe. Auch wenn ein professionelles Marketing für ihren Erfolg eine eher untergeordnete Rolle spielt: Sie verstehen es, die Vorteile der kleinen und mittleren Unternehmen mit einer hohen Innovationskraft und einer internationalen Markterschließung zu verbinden. Damit treffen sie bei vielen Bewerbern, gerade in den gesuchten MINT-Fächern, immer mehr ins Schwarze.

Mitarbeiter solcher Unternehmen schätzen unter anderem die flachen Hierarchien, die nicht nur eine direkte Kommunikation mit allen Ebenen, sondern damit verbunden auch kurze Entscheidungswege ermöglichen. Die Folge: Eine hohe Flexibilität. Außerdem berichten die Mitarbeiter, dass sie viel Verantwortung tragen und oftmals viele Möglichkeiten haben, ihre Arbeit individuell zu gestalten, was sich auch in familienfreundlichen Arbeitsbedingungen und flexiblen Arbeitszeiten ausdrückt. Vor allem aber zeichnen sich kleine und mittlere Unternehmen durch ihr familiäres Betriebsklima aus, das durch beidseitige Loyalität und Verbundenheit geprägt ist. Mitarbeiter von Hidden Champions äußern zudem besonderen Stolz für ihr Produkt und ihre Marktführerschaft.

Mitarbeiter als MarkenbotschafterDie Mitarbeiter übernehmen mit diesen positiven Aussagen die Rolle von Markenbotschaftern – von Botschaftern der Arbeitgebermarke. Und wenn Mitarbeiter diese Aussagen nach extern transportieren und damit Bewerber erreichen, sind sie mehr wert als jede Anzeigenkampagne. Und vergleicht man das, was die Hidden Champions bieten, mit den Anforderungen der Bewerber an zukünftige Arbeitgeber, ergibt sich eine große Schnittmenge.

So zeigen Befragungsergebnisse, dass gerade die junge Generation ihre Arbeitgeber nach vier zentralen Eigenschaften auswählt:

  • Auf Platz eins steht der Inhalt und die Attraktivität der Tätigkeit;
  • an zweiter Stelle nennen die Bewerber die Begeisterung für Produkte;
  • als drittes die Möglichkeit, herausfordernde Aufgaben zu haben,
  • und auf Platz vier die Arbeitsplatzsicherheit.

Befragt man Berufserfahrene, kommen die Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie Möglichkeiten zur Weiterbildung hinzu. Das Einkommen spielt entgegen vieler Meinungen eine nachrangige Rolle. Alle wichtigen Kriterien für die Arbeitgeberwahl sind also auch in den zentralen Eigenschaften der kleinen und mittleren Unternehmen berücksichtigt. Warum erkennen also viele Bewerber die Vorteile einer Arbeit bei einem kleinen oder mittleren Unternehmen nicht? Und warum erkennen sie diese eher bei Hidden Champions?

Information


Rüdiger Maas ist Psychologe und Geschäftsführer der Maas Beratungsgesellschaft in Augsburg und Berlin. Weitere Informationen finden Sie unter www.maasberatung.de

Auf dem Arbeitsmarkt gelten die gleichen Prinzipien wie auf dem Produkt- oder Dienstleistungsmarkt. Als erstes werden diejenigen gehört, die am lautesten schreien. Anzeigen und Werbemaßnahmen von Konzernen sind allein wegen ihrer großen Verbreitung oft sichtbarer für Bewerber als die der kleineren Unternehmen. Hidden Champions richten sich im Rahmen ihrer Möglichkeiten auch in ihrem Arbeitsgeber-Marketing an großen Unternehmen aus. Sie kommunizieren ihre Marktführerschaft offen und setzen ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter ein. Sie leben ihre – oftmals aus der erfolgreichen Unternehmensgeschichte gewachsene – Arbeitgebermarke also zielgruppengerecht nach innen und nach außen. Kleine und mittlere Unternehmen, die sich weniger vom Wettbewerb abgrenzen, haben dagegen meist keine starke Arbeitgebermarke und wissen oftmals auch nicht, wie sie diese etablieren können. Dabei muss für eine authentische Arbeitgebermarke nur die in jedem Unternehmen bestehende Markenidentität erfasst und vermittelt werden.

Analyse vor UmsetzungGerade in kleineren und mittleren Unternehmen ist diese Analyse des Ist-Zustandes für ein sinnvolles Employer Branding zentral. Um eine ansprechende und authentische Arbeitgebermarke zu etablieren, müssen dabei

  • im Rahmen von Mitarbeiterbefragungen zunächst die zentralen, bestehenden Arbeitgebereigenschaften erfasst werden;
  • die Zielgruppen und ihre Erwartungen an den Arbeitgeber identifiziert werden;
  • die Positionierung der Wettbewerber untersucht werden.

Von diesen besonders hervorgehobenen Stärken bleiben am Schluss drei bis fünf zentrale Botschaften, die für die Zielgruppe relevant sind sowie ein Differenzierungsmerkmal von der Konkurrenz darstellen. Erst dann beginnt der kreative Umsetzungsprozess, um die Arbeitgebermarke nach innen und außen zu kommunizieren. Dabei ist Kreativität gefragt, die nicht einmal teuer sein muss: So ließ zum Beispiel ein Maschinenbau-Unternehmen in der Weihnachtszeit kleine Geschenke an Freunde und Bekannte der Mitarbeiter verteilen, garniert mit dem Spruch: "Sie haben noch kein passendes Weihnachtsgeschenk? Schenken Sie ein Stück Zukunft." Employer Branding hört mit der erstmaligen Positionierung der Arbeitgebermarke aber nicht auf. Gerade durch die Befragung der eigenen Mitarbeiter ergeben sich zum Beispiel Forderungen zur Verbesserung der Arbeitszufriedenheit. Werden diese Forderungen ernst genommen, wirkt sich das positiv auf die Arbeitnehmerzufriedenheit aus, mit wiederum entsprechenden positiven Konsequenzen für die Arbeitgebermarke.

Die Frage, warum der Einbezug der eigenen Mitarbeiter beim der Markenkommunikation so wichtig ist, ist aus psychologischer Sicht schnell zu beantworten. Da Menschen gelernt haben, dass die Gesichter anderer Menschen uns viele Informationen preisgeben, lenkt unser Gehirn automatisch den Fokus auf die Gesichter – auch in Werbeanzeigen. Und weil Bewerber nach Eindrücken des wahren Arbeitsalltags ihrer potenziell zukünftigen Stelle verlangen, setzen viele Unternehmen auf Mitarbeiter-Testimonials, aber auch auf weitaus tiefere Einblicke in den Berufsalltag.

Möglichkeiten, auch mit wenig Budget die eigene Arbeitgebermarke zu transportieren, gibt es genug. Wichtig ist, dass die Aussagen, die durch diese Werbemaßnahmen getroffen werden, authentisch für das Unternehmen sind, sich an den Erwartungen der Zielgruppe orientieren und sich von Mitbewerbern abheben. Denn mit Versprechungen, die im Berufsalltag gehalten werden, etabliert man sein Arbeitgebermarke auch langfristig und erreicht so auch immer mehr Bewerber.



Von Rüdiger Maas




Nach Themen Suchen




Navigation


Ratgeber Aus- und Weiterbildung

Bewerber bevorzugen E-Mails

 © giadophoto - Fotolia

Online-Bewerbungen erfordern eine schnelle Antwort. Mehr als sieben Tage dürfen sich die Unternehmen aus Sicht...


18
weiterlesen




Das Assessment Center

 © Tabato - Imagesource

Mit Hilfe des Assessment Centers (von Englisch "to assess" = einschätzen/beurteilen und "center" =...


20
weiterlesen




Das Bewerbungsfoto

 © Klaus-Peter Adler/Fotolia

Nach dem Check von Anschreiben und Lebenslauf fällt der nächste Blick des Personalentscheiders meist auf das...


8
weiterlesen




Die "Dritte Seite"

 © Marog-Pixcells/Fotolia

Den Begriff "Dritte Seite" gibt es im großen Themenbereich der Bewerbungsunterlagen seit Anfang der 90er-Jahre...


5
weiterlesen




Das Anschreiben

 © detailblick/Fotolia

Es gibt immer seltener die Möglichkeit für eine schriftliche Bewerbung. Falls doch, sollte man diese Chance...


34
weiterlesen




Der Lebenslauf

 © Eccolo/Fotolia

Die Bedeutung des Lebenslaufs in den Bewerbungsunterlagen wird meist unterschätzt. Denn der Lebenslauf ist...

weiterlesen




Die Bewerbung

 © PictureP. - Fotolia

Auch wenn es abgedroschen klingt: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance...


17
weiterlesen





Werbung